Нишевый парфюмерный дом Amouage с портом приписки в Омане стал первым символом восточных ароматов в Европе. Глубокие, густые, тягучие парфюмы в понятной европейцу трактовке – то есть облегченные для нас, так как воспринять восточную парфюмерию во всей ее насыщенности мы не способны, она нас душит.
То, что мы относительно недавно назвали ароматерапией и теперь носимся с этим, как ребенок с новой игрушкой, на арабском Востоке существовало еще в те времена, когда в Европе и парфюмерии-то как таковой не было. Задолго до этого там знали, что масло лаванды обладает антисептическими свойставами, розмарин и жасмин возбуждают, а мелисса, наоборот, успокаивает и расслабляет.
Amouage не показал нам всю силу эфирных масел и аттаров, но рассказал свою восточную сказку, которая нас околдовала. Мы узнали парфюмы Amouage – завораживающие, многослойные, наполненные пряностями, смолами, ладаном, бальзамами и неразбавленными эфирными маслами. Но мало ли существует знаковых нишевых брендов? И уж сейчас точно есть пара-тройка, которые представляют роскошные восточные ароматы, ориентированные на европейский рынок. Феномен Amouage в другом.
У любого бренда или парфюмерного дома есть нечто, заложенное в основу. Это как душа марки, ее суть. На более сухом профессиональном языке это называется ДНК бренда. Ароматы могут быть любых направлений и создаются разными парфюмерами, но их объединяет нечто неуловимое, цельное, узнаваемое. За тем, чтобы парфюм был “в духе бренда”, ревностно следят. И согласитесь, Stephane Humbert Lucas 777 может выпустить легкий цветочный парфюм, но вы ни при каких обстоятельствах не перепутаете его с цветочными духами Annick Goutal. Ровно так же, как всегда отличите Guerlain от Chanel, Christian Dior от Giorgio Armani, Ex Nihilo от Le Labo. Я не просто так перечисляю и нишевые, и люксовые марки. Ибо их объединяет наличие того самого ДНК, который, как зеницу ока, хранят в равной степени и Lancome, и Frederic Malle.
В свете вышесказанного, то, что уже во второй раз проворачивает Amouage, выглядит самоубийством. Второй раз парфюмерный дом полностью меняет концепцию, но при этом… ему не приходится возрождаться, словно птице Феникс. Сделав беспрецедентный шаг, бренд, как ни в чем не бывало, остается на плаву. А ведь риск огромный. И он даже не в том, что можно потерять преданных поклонников и не приобрести новых, а в том, что легко потерять лицо. Представьте себе завораживающей красоты витраж. В него включены десятки мозаик, фрагментов, смыслов… Не все оттенки стекла и фрагменты изображения нравятся вам одинаково – на некоторые вы готовы смотреть бесконечно, по каким-то взгляд скользит равнодушно. Но в целом, вы в восторге от этого произведения или, как минимум, отдаете ему должное. Выпуская разрозненные ароматы, не объединенные неким общим настроением и концептом, бренд теряет себя как витраж и превращается в россыпь бессмысленных разноцветных осколков. Поверьте, наша психология такова, что подобная история сразу же становится неинтересной. Это происходит где-то на подсознательном уровне.
Вы уже поняли, что сделал Amouage? Завоевав аудиторию своими многослойными, томными, наркотическими парфюмами, владельцы бренда принимают решение пригласить в качестве креативного директора Кристофера Чонга (Christopher Chong). Теперь то, как будет “пахнуть” Amouage – всецело в его власти. И Чонг полностью меняет ДНК бренда.
Нет, он не идет в сторону Запада, он идет в сторону Востока. Но Востока не арабского, а азиатского. Утонченность, прозрачность и резкая смена акцентов на цветочные составляющие. Теперь Amouge – это не сладкий дурман, это лаконичная икебана. Хотите верьте, хотите нет, но на репутации бренда это никак не отразилось.
И сейчас Amouage повторяет смертельный для любого другого парфюмерного дома трюк, желая начать новую главу своей истории. В начале года было официально объявлено о назначении нового креативного директора. Им стал Рено Салмон (Renaud Salmon), до этого работавший с Dolce&Gabbana, Alexander McQueen и Marc Jacobs. Получится ли у Amouage сделать это снова? Сложно сказать. При всем уважении, новый креативный директор и Кристофер Чонг в разных весовых категориях. Поэтому не факт, что Рено Салмон повторит то, что удалось утонченному и интеллигентному внешне, но расчетливому и несгибаемому, как японская сталь, Чонгу. Перед Салмоном, среди прочего, была поставлена задача привлечь более молодую аудиторию.
Я пока не готова оценить его первый шаг и сказать, правильно ли он начал. А начал Рено Салмон с фланкера. Да, вы прочитали верно: в линейке ароматов Amouage впервые появился фланкер. Понятно, что это резко “удешевляет” бренд, по-настоящему крутые нишевые дома не опускаются до фланкеров. Можно ругать Чонга за то, что Amouage таперича не тот, что давеча стал совсем другим, но в вопросе фланкеров он был категоричен и не допустил их.
И все же один момент не позволяет сказать, что бренд совершил ошибку, пригласив Рено, и заставляет подождать, понаблюдать. Этот момент заключается в том, что фланкер был сделан на культовый аромат бренда – мужской Interlude Man. Он и еще несколько парфюмов составляли ту основу, на которой Amouage сделал себе имя. Interlude Man невероятно красив. Услышав его раз, никогда не забудешь. Но он очень требователен к образу своего владельца. Я бы даже не сказала “он подходит далеко не всем”, я бы сказала “единицы могут носить Interlude Man“.
Interlude Black Iris Man, который первым делом “заказал” Рено Салмон, вступив в должность, доступен более широкой аудитории, он более универсален и более молод. То есть, Рено приступает к выполнению поставленной перед ним задачи и, если отбросить неприязнь к фланкерам, делает это грамотно. Если следующий аромат будет аутентичным – у Салмона определенно появится шанс…
