Почему бездействует Новая Заря?

Когда происходят глобальные изменения, одни используют шанс, которого у них не было раньше, и выигрывают. Другим комфортнее бездействовать, и они проигрывают. Совсем недавно российский рынок был переполнен роскошными европейскими парфюмерными домами. И в этих условиях у Новой Зари, в том виде, в котором она существует, не было шансов. Сейчас все стало иначе. Работа предстоит огромная, но теперь в ней появился смысл. Конечно, завоевать рынок не получится. Но занять нишу, получить свою аудиторию и уважение к бренду, стало реальным.

Товарищество Брокаръ и Ко было крупнейшим парфюмерным производством в России, чьи ароматы высоко котировались в международном масштабе. После того, как духи Настоящая Персидская Сирень, посвященные Генрихом Брокаром его жене Шарлотте, получили золотую медаль на международной парфюмерной выставке в Париже, Брокару был пожалован титул поставщика испанского королевского двора. А поставщиком российского императорского двора товарищество является с момента создания Любимого Букета Императрицы – любимых (прошу прощения за тавтологию) духов Александры Федоровны. После революции товарищество Брокаръ и Ко стало Новой Зарей, а Любимый Букет Императрицы – Красной Москвой.

Когда Клайв Кристиан купил Crown Perfumery, основной акцент в маркетинговой политике был сделан на статус поставщика королевского двора. Этот же исторический факт подчеркивает Сержио Момо (Xerjoff) после приобретения “королевского” парфюмерного дома Casamorati. А Новая Заря данную веху своей биографии не то, чтобы игнорирует, но и никак не использует.

Преимущественно шипровые ароматы Новой Зари сегодня очень кстати. Парфюмерная мода, как и любая другая, развивается по спирали. Возникла потребность не в сексуальных и чувственных, а в стильных ароматах. Насыщенная гурманика, кожа и уд сейчас переживают спад, зато шипры возвращаются. Шипры и тонкие, аристократичные духи, основанные на контригре: когда в нежной сладости звучит горчинка, а прохладный и воздушный аромат прячет колкое и жгучее специевое сердце. В женской парфюмерии ароматом-маркером этого тренда стал L’Eau d’Hiver от Frederic Malle, который гениальный Жан-Клод Эллена, не раз опережавший время, создал еще в 2003 году. Тогда далеко не все женщины его поняли, а сейчас многие хотят подобного. Молодой бренд Floraiku использовал ставший востребованным прием в нескольких своих ароматах. Самый популярный парфюм марки, One Umbrella for Two, напоминает черничный пирог: рассыпчатая песочная основа, заполненная мягким сливочным кремом и много, очень много терпко-сладкой черной смородины, которая органично поддержана и оттенена холодной горьковатой свежестью зеленого чая.

А Новая Заря, которой даже не нужно следовать тренду – он сам пришел – почему-то бездействует. Массового спроса шипры не принесут, но у бренда выкристаллизуется свое ДНК. Концептуальные марки всегда востребованы меньше попсовых “понятных”, и Le Labo не так популярен, как by Kilian, но ведь и класс круче. У Новой Зари появится своя аудитория – сейчас же нет никакой.

Флаконы
Разные абсолютно – узнаваемого “лица” у бренда нет. Все топовые нишевые парфюмерные дома используют единый дизайн флакона для всех своих ароматов. Они могут быть разных цветов, но не формы. И это очень стильный ход, который, помимо прочего, работает на безошибочную узнаваемость бренда.

Ландыш Серебристый, Белый Чай, Настоящую Персидскую Сирень, Сад Цветов, Любовь в Цветах и другие цветочные ароматы необходимо привести к единому знаменателю: не важно, фланкеры ли они, или входят в состав коллекции – нужен единообразный флакон. Можно далеко не ходить: на мой взгляд, аутентичный флакон Любимого Букета Императрицы для цветочных ароматов подойдет идеально.

А вот сам Любимый Букет Императрицы возвращать в его флакон я бы не стала: аромат стал легендарным именно как Красная Москва, поэтому советский флакон нужно оставить. Имеет смысл сделать его более дорогим: заменить пластмассовую крышку на хрусталь или даже самоцветы, и повысить качество коробки.

Необходимо вернуть в линейку мужской парфюм Северный в аутентичном флаконе: его дизайн разработал Казимир Малевич (Брокар часто заказывал дизайн у модных художников) и вы только взгляните на него: он не уступает шедеврам от Lalique.

Также потребуются единообразные флаконы для остальных мужских и женских ароматов.

Ароматы
Их надо тюнинговать. И если мужским шипрам нужна современная аранжировка, то многие женские ароматы придется переформулировать. В этом нет ничего невероятного, Франсуа Демаши (Francois Demachy) ненавязчиво переформулировал львиную долю парфюмов Christian Dior. В Санкт-Петербурге работает парфюмер Валерий Соколов, занимается собственным брендом Le Re Noir, делая акцент на акварельное звучание. Пригласите его – он сможет придать актуальность цветочным духам Новой Зари. Но Настоящую Персидскую Сирень нужно обновлять в стиле Lilac Love. Курс на хрустальный En Passant больше соответствует тренду, но тогда Настоящая Сирень персидской быть перестанет: она требует насыщенной, ночной опьяняющей чувственности. Еще одна легенда – Ландыш Серебристый. Духи с ароматом ландыша – вечная классика, которая есть в линейке любого серьезного бренда. Невинно-чувственные или стильные, они всегда воплощают утонченность и изысканность. Но Ландыш Серебристый по-прежнему ассоциируется с колючим и едким советским спиртовым одеколоном, и на подсознательном уровне отталкивает русских девушек от родниковой нежности ландыша.

Ценовая политика
Цены надо не поднять, их надо взвинтить. Цены на ароматы, в том числе в концентрации parfume – до 2 000 р.?! Залог провала любого клиентоориентированного бизнеса – неправильно “вычислить” целевую аудиторию и не попасть в нее. Без снобизма: те, кто покупает духи за 800-1 300 р. не поймут и не оценят ваших шипров и игр с ретро-стилем. Шипры изначально вещь специфическая, а учитывая то, что мы отвыкли от них… Те, кому хватает вкуса понимать и чувствовать шипры, психологически не готовы покупать свою прелесть (с) по цене порции салата в неплохом кафе.

На сайте Fragrantica девушка рассказала историю: она продавала некоторые ароматы своей коллекции, и нашла покупателя на Cabochard:
“С дамой той мы лично не виделись, духи я передавала её подруге, предложив в довесок Fiji. Она, послушав эти сокровища и поморщив нос, решила позвонить:
– Тебе ещё Fiji не нужны?
Слышу, очень интеллигентно говорит:
– Было бы замечательно.
– Да их же невозможно носить!
Слышу, очень гордо говорит:
– Это шипры.
И столько твердости мнения было той фразе”.

Косметика
Крема, средства для умывания и душа, дезодоранты, саше… Больше половины этой раздутой бессистемной сборной солянки стоит выбросить из ассортиментного ряда и не распыляться на ерунду. Оставить только те уходовые средства, которые соотносятся с парфюмами, оформив их в единую линию:

Сайт
Его не спасти, только заказывать новый. Раздел “Мягкие Игрушки”, который оповестит вас о том, что “категория не найдена”, раздел с уходовыми средствами, который называется “Моющая Косметика” – мелочи на фоне дизайна сайта. Этот привет из нулевых, образчик электронной странички районной управы надо полностью менять.

На заглавной иллюстрации поста – картина И.Н. Крамского “Неизвестная”, 1883