Нишевая парфюмерия и ее новые бренды

Нишевая парфюмерия сейчас крайне востребована, и я двумя руками за нишу. Но есть один момент, который напрягает все больше и больше. “Нишевые” парфюмерные бренды стали появляться, как грибы после дождя. И во многих современных парфюмерных домах, которые позиционируют себя как нишевые, ароматы создаются парфюмерами, чье имя еще ни о чем не говорит. В основном, это выпускники парфюмерных школ, которые делают первые шаги в профессии. Раньше они долго работали подмастерьями ассистентами состоявшихся мастеров, прежде, чем им доверяли самостоятельный проект, теперь же – они ведущие парфюмеры дома X.

Один из лучших парфюмеров мира, Жан-Клод Эллена (Jean-Claude Ellena), долго добивался звучания, которое он задумал. Результаты множества попыток – было создано двадцать четыре “рабочие” версии аромата – его не устраивали. Эллена ставил перед собой задачу передать океаническую, а не морскую ноту. И эта задача оказалась гораздо сложнее. Морские ноты легкие, воздушные, тогда как от океана требуется более глубокое, соленое и дымное звучание. Эллена ввел в композицию синтетические молекулы, имитирующие запах водорослей. Не хватало влажного аромата тумана, поднимающегося из самых глубин. Его парфюмер добавил с помощью торфяной ноты виски. Далее последовали эксперименты с концентрацией и способами обработки той или иной ноты, чтобы придать композиции объем и наполненность. Так рождался роскошный Hermessense Epice Marine.

Сейчас такой подход считается устаревшим и нежизнеспособным. Несколько лет работать над ароматом – что за средневековье?! Мы живем в XXI веке, у нас совсем другой ритм жизни. Поэтому мы за год наплодим линейку ароматов, чтобы новый бренд мог запуститься.

В короткий отрезок времени на рынок пришло огромное количество новых “нишевых” парфюмерных домов. Но их ароматы невозможно всерьез сравнивать с парфюмами Clive Christian, Frederic Malle, Serge Lutens, Stephane Humbert Lucas 777, коллекциями Hermessece для Hermes или Private Blend Тома Форда… Они появляются в таком количестве потому, что уловили тенденцию. Деградацию и даже крушение всего люксового парфюмерного сегмента и перехода аудитории к нишевой парфюмерии. Чтобы пояснить, о чем речь, приведу отрывок из интервью Фредерика Маля (Frederic Malle), основателя одного из лучших и самых авторитетных нишевых парфюмерных брендов Editions de Parfums Frederic Malle:

“Мы делаем нечто совершенно неожиданное и полностью завершенное, аромат, который вы хотите носить, который становится вашей частью, абсолютно особенный аромат на годы жизни – а не аромат-гаджет. Аромат-гаджет просто сделать: берёте два неожиданных компонента, делаете забавный аккорд, я бы сказал, это запах, а не аромат. И он трудно уживается с человеком, он всегда сверху, всегда напускной, как яркая бижутерия.
Если посмотреть на классические ароматы, они не всем идут, но всегда становятся частью личности. А это у гаджет-парфюмов не получается. Я не буду показывать пальцем, но многие нишевые парфюмерные дома работают с парфюмерами, которые не до конца созрели и развились. У них есть идеи, но их идеи не становятся духами, на мой взгляд, это часто незаконченные идеи. И клиенты быстро от них устают, так как ароматы не становятся их частью. Это просто приятные запахи, как аккорд или запах ароматной свечи – это не плохо само по себе, но это просто неоконченные изделия.
Посмотрите на великие ароматы, вроде Femme Rochas или Shalimar – их можно буквально идентифицировать с личностями. И уже нельзя отделить, запах это аромата или запах человека? Они стали единым целым. И в то же время так много «креативных ароматов», от которых становится скучно через пять минут, потому что они лишь приятные запахи на блоттере. Они приятны лишь пять минут, а на другой день вы уже с чем-то еще. А мы стараемся делать ароматы, с которыми можно приятно и интересно жить долгое время”.

Интервью Сергею Борисову (Sergey Borisov) в рамках презентации аромата Music For a While, Frederic Malle, Москва, март 2018

С тех пор, как люксовая парфюмерия стала ориентироваться на уже существующую популярную тенденцию, маркетинг и получение прибыли, полностью забив на, собственно, сам аромат, она стала терять клиентов, к которым постепенно приходило понимание и разочарование. По-настоящему индивидуальных, аутентичных, характерных духов, с помощью которых женщина могла бы самовыражаться, как это было всегда, в люксе стало не найти.

“Я заметил, что некоторые просто научились делать какие-либо ароматы – но только определенного рода, впоследствии производя бесконечное количество вариаций на эту тему. Например, некоторые создают только белоцветочные композиции! Или – сколько еще ароматов с нотой чернослива или яблока нам будет нужно?..” – говорит еще один выдающийся парфюмер, Алессандро Галтьери (Alessandro Gualtieri), автор таких крутых проектов, как Nasomatto и Orto Parisi.

Сам он работал над Black Afgano шесть лет, десятки раз менял формулу и в итоге скандальный аромат взорвал парфюмерный мир: ноты конопли и уда, обволакивающие тягучие смолы, горячие древесные аккорды, сексуальный плотский мускус… Композиция собрана плотно, “без воздуха”, сладчайший наркотический запах оставляет долгий-долгий густой шлейф, в котором очевидно слышится нечто порочное и непристойное…

Но это – настоящая нишевая парфюмерия. А мы вернемся к оборотистым ребятам, которые уловили смену ветра. И в результате нишевых брендов сейчас стало ненамного меньше, чем люкса. Их ценовая политика где-то посередине. Ароматы дороже люкса (и тому есть объективные причины), но дешевле нишевой парфюмерии, которая доступна далеко не всем, ну или “последнюю копейку” готова отдать женщина, для которой духи – это больше, чем духи.

Справедливости ради надо отметить, что, хоть сама идея аромата часто не дотягивает до нишевой парфюмерии, ингредиенты используются совсем другого качества, нежели в люксе, а потому они интереснее и натуральнее в раскрытии, богаче и благороднее в своем звучании. И среди них попадаются превосходные ароматы. Просто не будьте слишком доверчивы, когда вам начнут рассказывать о новоявленном нишевом бренде. Задумайтесь о том, насколько он нишевый, кто парфюмер, кто владелец бизнеса… Парфюмерный рынок условно делится на масс-маркет, люкс и нишу. А для таких брендов стоило бы придумать определение, относящее их между люксовыми брендами и нишевыми домами, это было бы правильно. Но не придумали пока.