Только два слова о классификации: сейчас парфюмы делятся на масс-маркет (совсем недорогие духи Yves Rocher, Avon, Oriflame, и т.д.) люксовый сегмент (классика жанра – Chanel, Dior, Hermes, Givency, Yves Saint Laurent…) и селективные (они же – нишевые) ароматы.
Что касается меня, я очень советую забыть люксовые ароматы, с их химически синтезированными составляющими, и обратиться к нише. В этом смысле, парфюмерный рынок в последнее время пережил настоящую революцию и для людей, которые хотят действительно качественный, уникальный, с душой и характером парфюм, люкс стал неактуален.
Началось это, пожалуй, лет 15 назад. Остались позади гениальные ароматы, создаваемые парфюмерами для таких домов, как Lancome, Chanel, Guerlain, Yves Saint Laurent, Givanchy… Тогда о нише никто не говорил. Были несколько парфюмерных домов, типа Clive Christian. Они делали эксклюзивные и очень дорогие ароматы для узкого круга и членов королевских фамилий. Но подобные предприятия были абсолютным исключением и “штучным товаром”.
А парфюмеры, тем временем, с полной отдачей создавали для модных домов класса “люкс” свои шедевры. Я говорю даже не о середине прошлого века, с их известной всем классикой, а о 70-х – 90-х.
Но к середине “нулевых” люксовый сегмент постепенно переориентировался исключительно на получение прибыли, тон стали задавать не парфюмеры, а маркетологи. А как известно, там, где начинается погоня за прибылью, творческая составляющая отмирает. Маркетологи ориентируются на различные опросы, фокус-группы, специально заказываемые социологические исследования, отражающие сиюминутные настроения и пожелания аудитории.
– Для того, чтобы быть парфюмером, нужно, наверное, знать химию?
– О да! Большинство парфюмеров имеет ученую степень в этой области, но моя работа несколько иного плана. Мне необходимо организовать работу парфюмеров и выбрать лучшую композицию для нашего продукта. Например, я могу послушать аромат и отметить, что в нем слишком много лаванды или розы. Но сказать, сколько процентов надо убавить или прибавить и в какой пропорции, – не в моих силах. Я могу лишь задать нужное направление для работы и ждать результата.
– Какое у Вас образование?
– Я окончил бизнес-школу по специальности “маркетинг”. Эти знания помогают мне в реализации тех стратегических задач, которые стоят перед запуском нового продукта, ведь, продумывая концепцию, я не могу не принимать в расчет требования рынка.
из интервью с Пьером Оласом, ольфакторным арт-директором Thierry Mugler
Роскошные презентации, умопомрачительные видео и невероятные рекламные кампании… Ролики, снимаемые режиссерами первой величины (Скорсезе, Ароноффски, Риччи…) с актерами первого эшелона (Венсан Кассель, Джуд Лоу, Мэттью МакКоннехи, Кира Найтли, Натали Портман, Скарлетт Йоханссон, Джулия Робертс, Джаред Лето, Ева Грин, Шарлиз Террон)…
А по сути – в последние годы рынок заполнился однотипными, безынтересными ароматами, повторяющими друг друга иногда вплоть до того, что некоторые творения различных Домов просто невозможно отличить (например, La Vie est Belle, Lancome и Si Intence, Giorgio Armani). А сколько среди них проходных, ничем не примечательных, ничем не запоминающихся… И сейчас весь люкс такой – ароматы-однодневки. Второй Chanel №5 не появилось.
Парфюмеров стали “использовать” как химиков-технологов, перед которыми ставится конкретная задача.
Долго такая ситуация продолжаться не могла. Одним из первых “революционеров” стал Фредерик Маль:
– Большинство парфюмеров, с которыми мне приходилось общаться, постоянно жаловались на то, что их работа стала рутинной. И никто не создавал по-настоящему люксовых ароматов! В один прекрасный день я оказался на частном пляже Кап д’Антиб и подслушал разговор девушек, наследниц больших империй. Они жаловались, что перестали покупать духи просто потому, что нечем пользоваться! «Мы не хотим пахнуть, как наши домработницы, или отдавать нафталином, как бабушки», — говорили они. Это было неудивительно, ведь выбор был ограничен классическими ароматами или масс-маркетом. Самодостаточные и богатые женщины не могли найти для себя духов! – говорит Маль.
Именно события, происходящие (или, вернее, не происходящие) в люксовой парфюмерии, привели его к мысли создать свой собственный нишевый парфюмерный дом – Editions de Parfums Frederic Malle.
Концепция была довольно необычной – Маль пригласил к сотрудничеству нескольких ведущих парфюмеров Европы. И предложил каждому создать свой аромат. Никаких задач, условий, ограничений – абсолютная свобода творчества. На флаконе каждого аромата – название, данное аромату не Малем, а парфюмером, и имя парфюмера, создавшего этот аромат.
Надо сказать, от предложения сотрудничества не отказался никто. Принял его и Жан-Клод Эллена (Jean-Claude Ellena) (долгое время – ведущий парфюмер дома Hermes), а легендарный Эдмон Рудничка именно этому бренду подарил формулу аромата, посвященного его жене и до этого момента изготавливаемого только для нее. К сожалению, женщина умерла, но теперь ее образ навсегда запечатлен в Le Parfum de Therese…
Маль далеко не единственный, с кого началась эпоха популяризации нишевых ароматов. Парфюмеры стали переходить в нишевые дома, которые предоставляли им возможность быть художниками и создавать уникальные композиции.
Постепенно тенденцию художественного “обнищания” люкса уловили и клиенты. Приверженцами люкса остались либо люди совершенно непритязательные, либо – по незнанию, либо чрезвычайно стесненные в средствах.
И немного о цене и качестве.
Да, ниша дороже. Это обусловлено очень дорогим производством – используются натуральные вещества, эфирные масла и вытяжки из растений. Минимум химически синтезированных компонентов – это обязательное условие для селективного аромата.
Помимо уникальности, красоты и натуральности они гарантируют стойкость (нишевые ароматы, как правило, крайне экономны в своем расходе – они не нуждаются в “обновлении” в течение дня. Как максимум, можно усилить аромат или нанести его повторно для вечернего “выхода”). Соответственно, у них совсем другой расход, нежели у люкса.
Некоторые люксовые дома осознали, что теряют клиентов и пошли на уступки. Они запустили линейки селективных ароматов. Вне маркетинга, наметив парфюмеру лишь следовать изначальной концепции, “парфюмерному характеру” дома. Он есть у каждого – ароматы Guerlain с Hermes не спутаешь… При всем разнообразии ассортимента каждого дома, его ароматы объединяет некий общий дух. Вернее, объединял. Сейчас, с этими однодневками, бесконечными “сезонными лимитированными выпусками” все смешалось… И создают их не корифеи от парфюмерии, а стажеры и выпускники парфюмерных лабораторий.
Для Hermes Эллена создал роскошную линейку Hermessence. Есть эксклюзивная линейка у Chanel. Нишевую линию Velvet запустили D&G… Не Hermessence, конечно, но попытка, безусловно, засчитана 🙂 .
